Sfida tra ragione e sentimento

Secondo i 305 dirigenti intervistati cloud, intelligenza artificiale, application programming interface (API) saranno al centro degli investimenti del settore bancario per i prossimi quattro anni...
31/07/2021 | Francesco D'Arco

Le filiali sono destinate all’estinzione. Quante volte abbiamo sentito annunciare la morte del modello di business tradizionale del mondo bancario. L’ultima previsione a riguardo, resa nota dalla società di software finanziari Temenos, parla di una scomparsa delle filiali in 5 anni, questo almeno è il parere del 65% dei dirigenti bancari interpellati a livello mondiale dalla società. Secondo i 305 dirigenti intervistati cloud, intelligenza artificiale, application programming interface (API) saranno al centro degli investimenti del settore bancario per i prossimi quattro anni, complice la pandemia e la forte accelerazione data alla trasformazione digitale del rapporto tra cliente e banca. Ed è proprio per questo che l’81% dei banchieri ritiene che la sfida principale riguarderà non tanto i prodotti e i servizi offerti, ma la customer experience. 

Ma cosa pensano gli utenti? La risposta arriva dallo studio “Shaping the digital transformation of the retail banking industry. Empirical evidence from Italy”, pubblicato dall’European Management Journal e firmato da Umberto Filotto (Università di Roma “Tor Vergata), Massimo Caratelli (Università Roma Tre), Fabrizio Fornezza (Eumetra MR): “La facilità d’uso e i vantaggi economici sembrano essere più determinanti nella fase iniziale dell’adozione”, mentre “i meccanismi di assicurazione strutturale (per esempio, il chiarimento delle politiche di sicurezza e delle garanzie offerte) hanno un forte impatto sul mantenimento dei clienti online e sulla fedeltà ai canali elettronici”, e sorprendentemente, “l’accessibilità e la compatibilità non sembrano essere fattori determinanti”, scrivono i tre autori. La pandemia ha imposto nei periodi di lockdown un maggiore utilizzo della tecnologia, ma non è detto che questa sarà la nuova normalità quando si parla di banca. “Enfatizzare l’accessibilità (nel tempo e nello spazio), sottolineare la trasparenza e l’usabilità, ma, soprattutto, essere pronti a condividere i vantaggi di costo con i clienti riducendo i prezzi dei servizi e introducendo tassi migliori per i depositi ha funzionato, ma con individui sensibili ai prezzi, razionali, esperti di finanza e istruiti digitalmente”, spiegano i tre esperti. Se finora per chi spingeva sulla trasformazione digitale dei servizi bancari era sufficiente rivolgersi “all’emisfero razionale dei bisogni: prezzi, convenienza, trasparenza”, ora è il momento di conquistare l’emisfero “emotivo” (servizi, tocco personale, cura, cioè fattori che sarebbe difficile considerare puramente logici, freddamente responsabili) che, ad oggi, “non è stato nemmeno preso in considerazione, limitando il potenziale di adozione e rendendo il processo più lento di quanto avrebbe potuto essere”. Insomma, le filiali possono svanire se guardiamo all’operatività (la ragione). Ma se parliamo di emozioni e fiducia (il sentimento), siamo sicuri che alcuni ingredienti della tradizione non siano utili? Anche quando parliamo di denaro, la sfida sarà trovare l’equilibrio tra ragione e sentimento.

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