Prima della pandemia la quota preponderante delle vendite dei negozi di lusso in Europa dipendeva dai turisti. Eppure, i consumi locali in Europa hanno resistito: secondo le stime di Bain, gli acquisti da parte dei consumatori europei sono diminuiti solo del 10-15% (rispetto a un settore che globalmente risulta in calo del 20-22%). Swetha Ramachandran, investment manager e responsabile del fondo GAM Luxury Brands Equity di GAM Investments, analizza le prospettive del comparto e l’evoluzione delle dinamiche dei consumatori in Europa.

 

Qual è il motivo che ha spinto i consumatori europei a reinteressarsi ai beni di lusso nel bel mezzo della più grave crisi sanitaria globale del secolo? “Si possono identificare alcuni fattori: un reddito disponibile stabile o in crescita tra i consumatori target che hanno trasferito la spesa dalle esperienze (vacanze, ristoranti) ai beni (gioielli, accessori, casalinghi). In tempi di crisi, i marchi fidati generalmente fanno meglio dei nuovi marchi non testati perché i consumatori privilegiano la certezza in un mondo incerto” spiega il gestore. “Ma il principale catalizzatore dell’interesse dei consumatori europei per i beni di lusso è probabilmente il cambiamento delle abitudini di spesa a favore del canale online. L’anno scorso, in soli dieci mesi, la penetrazione dell’e-commerce corrisponde a quasi dieci anni di progressi: i consumatori si sentono sempre più sicuri ad acquistare online, a scatola chiusa, anche prodotti dal costo molto elevato”.

 

“L’industria del lusso ha adattato il suo stile di vendita e l’esperienza retail al canale online, sfruttando le tecniche di live streaming e convertendo i commessi dei negozi in venditori digitali che instaurano un rapporto diretto coi clienti, praticamente adattando al mondo digitale il rapporto privilegiato vecchio stile col cliente” prosegue Ramachandran. “Rendendo i marchi del lusso più accessibili ai consumatori locali, che in precedenza non desideravano mescolarsi all’onda di turisti nei negozi molto affollati, i marchi sono riusciti a conquistare nuove fasce di clientela. Il rivenditore online con sede in Germania Mytheresa nel 2020 è riuscito a espandere il suo bacino di clienti attivo del 22%, offrendo esperienze digitali curate e collezioni esclusive in edizione limitata firmate, tra gli altri, Valentino e Moncler”.

 

“Sono sempre più giovani, rispetto al passato, gli europei che scoprono i marchi di lusso grazie all’ascesa del mercato resale (prodotti usati o di seconda mano)” osserva ancora il gestore. “Oggi, secondo un sondaggio BCG, il 70% di chi acquista prodotti di seconda mano apprezza la “sostenibilità”, rispetto al 62% nel 2018. Gli acquirenti aspirano a possedere meno articoli ma di migliore qualità, e questo spiega l’interesse per i beni più costosi di alta gamma”.

 

I bilanci delle famiglie erano già in buono stato prima della pandemia, e con gli aiuti fiscali del governo in Europa i risparmi delle famiglie sono saliti su livelli straordinariamente elevati. Pur tenendo conto di un certo grado di cautela e di un livello di risparmio più alto della norma all’inizio della ripresa, “ci aspettiamo comunque un recupero significativo dei consumi. In un contesto in cui potrebbe volerci un po’ di tempo prima di riprendere il turismo a lungo raggio, i marchi del lusso adottano una value proposition sempre più in linea con le aspirazioni dei consumatori locali. Sostanzialmente la pandemia ha spinto molte aziende a modificare le loro strategie precedenti (facevano molto affidamento sui turisti, non avevano prodotti e merchandising per il mercato locale) e a tornare alle loro radici. Potrebbero dunque scoprire di poter coltivare una nuova generazione di consumatori del lusso europei” conclude il gestore.