Banche digitali, senza emozioni non si va avanti

Il Covid-19 ha dato una forte accelerazione alla trasformazione digitale del mondo bancario. Ma davvero il settore sarà rivoluzionato? Una ricerca lancia l’allarme.
12/06/2021 | Francesco D'Arco

Il Covid-19 ha dato una forte accelerazione alla digitalizzazione dell’offerta bancaria, ma siamo sicuri che questo sarà sufficiente per rivoluzionare definitivamente il settore? L’aria di un ritorno alla normalità spinge ad avviare una forte riflessione su quali saranno i cambiamenti veramente strutturali che la pandemia imporrà sulla nostra quotidianità, ma anche nei singoli settori industriali. In primo luogo nel mondo bancario. Sebbene sia ancora troppo presto per valutare l'effetto a lungo termine di quanto accaduto sulla trasformazione digitale con la pandemia è comunque possibile iniziare a dare delle prime indicazioni sulla strada che il mondo bancario deve percorrere se vuole veramente ottimizzare la migrazione dalla banca tradizionale al direct banking


E alcune importanti indicazioni arrivano dall’articolo “Shaping the digital transformation of the retail banking industry. Empirical evidence from Italy”, pubblicato dall’European Management Journal, a firma di Umberto Filotto (Università di Roma “Tor Vergata), Massimo Caratelli (Università Roma Tre), Fabrizio Fornezza (Eumetra MR).


“Sebbene numerosi studi abbiano indagato le determinanti dell'accettazione dei canali online da parte degli utenti, poca attenzione è stata dedicata all'utilizzo continuativo di una banca diretta” scrivono subito i tre autori. “Per affrontare questa lacuna di ricerca, abbiamo analizzato i dati raccolti tramite interviste semi-strutturate e un questionario di indagine distribuito nel 2017 a un campione di clienti bancari italiani”. 


In sintesi, dalla ricerca di Fornezza, Caratelli e Filotto è emerso che “la facilità d'uso e i vantaggi economici sembrano essere più determinanti nella fase iniziale dell'adozione”, mentre “i meccanismi di assicurazione strutturale (per esempio, il chiarimento delle politiche di sicurezza e delle garanzie offerte) hanno un forte impatto sul mantenimento dei clienti online e sulla fedeltà ai canali elettronici”, e sorprendentemente, “l’accessibilità e la compatibilità non sembrano essere fattori determinanti”.


Insomma la migrazione da un approccio tradizionale alla banca ad un approccio più digitale non avviene da solo. Non è una migrazione né scontata, né logica. E anche se la pandemia ha imposto nei periodi di lockdown un maggiore utilizzo della tecnologia sotto tutti i punti di vista, non è ancora detto che questa sarà la nuova normalità.


Detto diversamente: non bisogna dare nulla per scontato. “Enfatizzare l'accessibilità (nel tempo e nello spazio), sottolineare la trasparenza e l'usabilità, ma, soprattutto, essere pronti a condividere i vantaggi di costo con i clienti riducendo i prezzi dei servizi e introducendo tassi migliori per i depositi ha funzionato, ma con individui sensibili ai prezzi, razionali, esperti di finanza e istruiti digitalmente”, spiegano i tre esperti. “Essi sono effettivamente una parte del mercato e, spesso, appartengono ai segmenti più abbienti e ricchi. Tuttavia, sono una minoranza, mentre la maggioranza del business è costituita da individui che hanno un rapporto misto con i propri affari. Infatti, i risultati dicono che le persone che si tengono completamente lontane dal direct banking si sentono incompetenti e incapaci di padroneggiare la tecnologia”.


In pratica, ciò che realmente potrebbe motivare le persone “non è una banca più veloce, più efficiente, più diretta (naturalmente questi fattori giocano ancora un ruolo positivo), ciò che le persone vogliono è una banca diversa, dove la tecnologia è il fattore abilitante che rende reale la trasparenza, fornisce un'assistenza al cliente di alta qualità, e garantisce sicurezza e facilità nei rapporti personali. Questo significa che acquisire le necessarie competenze digitali è il pre-requisito, ma una volta che le persone hanno scalato il ripido dirupo della competenza, sono pronte a richiedere servizi, tocco personale, cura, cioè fattori che sarebbe difficile considerare puramente logici, freddamente responsabili”.

 

Quindi, se finora per chi spingeva sulla trasformazione digitale dei servizi bancari era sufficiente rivolgersi “all'emisfero razionale dei nostri bisogni: prezzi, convenienza, trasparenza”, ora è il momento di conquistare l’emisfero “emotivo” che, fino ad oggi, “non è stato nemmeno preso in considerazione, limitando il potenziale di adozione e rendendo il processo più lento di quanto avrebbe potuto essere”.

 

E forse, aggiungiamo noi, dal momento che la ricerca è stata condotta prima del Covid-19, se davvero si vogliono rendere strutturali i cambiamenti che il Covid-19 ha imposto è fondamentale toccare quell’emisfero, perché molte delle scelte fatte dai clienti durante la pandemia erano conseguenza dello stato di emergenza, e quindi in qualche modo sempre “razionali” e non ancora “emotive”.


Come muoversi quindi? “Il suggerimento che abbiamo è duplice” spiegano Fornezza, Filotto e Caratelli: “da un lato, ritargettizzare la comunicazione, dall'altro riassegnare alcuni dei vantaggi del modello diretto a un diverso beneficiario. Le politiche di comunicazione, lo abbiamo ripetuto più volte, hanno sempre cantato la melodia razionale: prezzo, efficienza, accessibilità. Ma il web non permette solo l'erogazione di servizi 24 ore su 24 a costi inferiori, dà anche trasparenza e rende le persone capaci di comunicare, interagire e stabilire relazioni intime e micro”, quindi è anche fonte di emozioni. 


“Passando all'economia” continuano, “se è vero che alcune banche dirette sono ancora lontane dal raggiungere il punto di pareggio (ma, al momento, questo è un problema endemico di tutto il retail banking), è chiaro che il modello è intrinsecamente più efficiente di quello tradizionale. La decisione è stata di condividere i benefici dei costi con i clienti, per rendere la proposta più attraente per loro; ma se il beneficio di un aumento di 25 punti base nel tasso di interesse di un deposito medio è marginale, mentre c'è un'enorme domanda di protezione senza risposta, non sarebbe più gratificante usare i risparmi dei costi per costruire una sorta di assicurazione che protegga i clienti dai possibili pericoli dei mercati finanziari? E inoltre, usare i proventi dell'efficienza per ricostruire la fiducia tra la banca e il cliente (cioè servizi di consulenza, rapporti con i clienti, tolleranza contro il formalismo burocratico) non sarebbe apprezzato molto di più di qualche euro in più sul conto deposito? Suggerimenti, ipotesi e proposte. Niente di definitivo, certo, ma una possibile alternativa” concludono i tre esperti.

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