A leggere i risultati dello scenario tracciato dalla Multifinanziaria realizzata da GfK Eurisko a metà del 2014, si assiste ad un ulteriore rallentamento della fiducia delle famiglie italiane, una sorta di impasse delle prefigurazioni dei cittadini che sembrano aver quasi “raffreddato” i progetti e le propensioni. Viene quasi da pensare, a guardare l’atteggiamento delle famiglie, che per loro una attitudine deflazionista sia ormai prossima.

 

 

E in questo contesto di “raffreddamento” a pagare pegno potrebbe essere proprio il sistema finanziario che, più di altri settori e al pari del sistema politico, potrebbe metaforicamente rimane con il cerino in mano. I motivi? Ancora oggi il mondo finanziario si dimostra poco incline a proporre alle famiglie idee concrete. Buoni prodotti tradizionali, magari. Ma non  idee che risolvano problemi delle famiglie in questi tempi complessi. La narrazione sembra ancora ferma a logiche troppo finanziarie e poco “reali”.

 

 

Visto il periodo storico potremmo quasi affermare che oggi il sistema degli investimenti è poco incline a smuovere le famiglie con “progetti renziani”, con promesse di reale miglioramento della loro situazione finanziaria. Attenzione, con questo non si intende che gli operatori debbano trasformare l’offerta in una promessa continua e reiterata. Né che la soluzione per il mondo della finanzia sia quella di affidarsi al modello renziano, anch’esso con i suoi lati oscuri. La ricetta finanziaria per la fine del 2014, richiesta dalle famiglie, sembra un’altra: ci si accontenterebbe di “utilità dilazionata” in un arco ragionevole di tempo.  

 

 

Oggi nessun italiano appare così esigente da chiedere tutto e subito. Le famiglie italiane sarebbero pronte ad accettare “promesse finanziarie” se queste aiutano a delineare un mondo migliore. Ma certamente le promesse devono  sostenibili e basate su elementi concreti. Possono completarsi nel tempo, ma devono avere una timetable ragionevole, mantenibile e non confusa. Come direbbe Marchionne : promettiamo tre cose che miglioreranno la vita finanziaria della famiglia e poi facciamole. Dopo passeremo alle tre successive. In ultima analisi, non si tratta più solo di “scaldare il cuore” del cliente con campagne emozionali (che comunque fanno bene ai brand finanziari, nulla da eccepire). Si tratta di accompagnare questa narrazione emozionale con il lancio di  innovazioni interessanti per il cliente stesso. Su questo l’industria appare - come detto - un po’ ferma. 

 

 

Da dove partire con questo programma ambizioso di utilità per italiani ed il paese? Le ricerche ci segnalano quattro punti cardine da tenere a mente se si decide di soddisfare le nuove esigenze delle famiglie italiane:

 

1) una tecnologia al servizio di clienti normali: ben venga se semplifica la vita e rende più controllabile alle persone stesse le loro risorse finanziarie;

 

2) un modello di servizio che ragioni sull’efficacia e non solo sull’efficienza. Certamente i modelli di servizio devono essere economicamente sostenibili per il sistema (bancario ad esempio). Ma devono essere allo stesso tempo modelli che siano in grado di valorizzare -riconfigurando in chiave contemporanea - ed utile al cliente,  anche la distribuzione fisica. Ad esempio: rilanciare il valore iconico e simbolico dello sportello bancario. La promozione fuori sede ha un potenziale ulteriore rispetto a quanto sviluppato finora,  ma non piace a tutti, anche quando - come nelle ultime innovazioni - è proposta da una banca classica. Idem l’online puro, che ha comunque la sua pattuglia di fedeli adepti. Nuovi mix potrebbero essere pensati?

 

3) Al servizio del bilancio familiare. Le proposizioni finanziarie più centrate sul bilancio familiare (sulle diverse componenti attive e passive) possono portare risultati positivi a famiglie e offerta finanziaria. Con meno enfasi  sui singoli prodotti finanziari e sugli approcci tradizionali di singolo bisogno e prodotto.

 

4) La gestione del risparmio è un issue importante. Ben vengano dunque nuove proposte, se rispondono alle nuove esigenze. Magari anche sul tema del credito e della sicurezza (insurance), e magari anche valorizzando i vantaggi concreti al bilancio familiare.

 

 

In sintesi, malgrado i rischi impliciti, quello che si presenta alla metà del 2014 è uno scenario di buone potenzialità, ma che necessita nell’offerta finanziaria di una strategia di maggiore qualità, creatività e leggerezza. Che significa superare le visioni tradizionali, dure e pesanti, centrate sui prodotti e andare verso i cangianti bisogni della famiglia.