Si chiude un anno importante per il mondo della consulenza finanziaria. Un anno caratterizzato dai grandi annunci delle banche commerciali pronte a entrare nel business della promozione finanziaria con modelli basati su quella che i consulenti aziendali chiamano multicanalità integrata in grado, cioè, di unire banche online, filiali tradizionali e professionisti dell’offerta fuori sede.

 

I progetti a riguardo sono stati molti nel corso del 2014 e, anche se è ancora presto per valutarli, una cosa è certa: hanno avuto il merito di aver messo in evidenza alcuni punti chiave del match in atto nel mondo del risparmio gestito italiano.

 

Una prima evidenza riguarda gli attori veramente coinvolti in questa sfida: per diversi mesi il mercato si è limitato ad osservare (e a raccontare) le azioni di consulenti finanziari (ex-promotori finanziari) e private banker che, soprattutto a colpi di reclutamento, hanno conquistato gli onori della cronaca finanziaria. Uno scontro che al momento non ha vinti o vincitori ma che ha distolto l’attenzione da quei soggetti che, sotto un certo punto di vista, sono da considerare il primo vero competitor delle banche private e delle reti di promozione finanziaria. Mi riferisco alle banche commerciali che, ancora oggi, continuano a essere i detentori della maggior parte della clientela retail e private in Italia. La famosa clientela “non servita” dai professionisti della pianificazione finanziaria oggi è legata al mondo degli istituti di credito tradizionali. Ma diversi soggetti appartenenti a questa categoria ora sono pronti a competere sul terreno tipico delle reti e dei private banker: il risparmio gestito.

 

Una seconda evidenza riguarda il tema della relazione di qualità. Se è vero che i clienti già serviti da consulenti finanziari (ex-promotori finanziari) o da private banking si dichiarano mediamente più soddisfatti rispetto alla clientela servita solo da banche commerciali, perché per reti e istituti private è così difficile riuscire a guadagnare nuove quote di mercato? La sfida si gioca sulla capacità di stabilire relazioni “affettive” con i clienti, sull’abilità nel generare l’engagement necessario per fidelizzare il consumatore. E, indubbiamente, consulenti (ex-promotori) e banker, da questo punto di vista si rivelano i soggetti più adatti a vincere la sfida “relazionale”. Ma è una vittoria ancora del singolo. Spesso il professionista è il vero cuore della relazione e non il brand della rete e/o della banca private. E questo impedisce grossi flussi di clientela dal mondo “tradizionale” che ancora gode di una riconoscibilità in termini di marchio.

 

E qui entra in gioco la terza evidenza emersa in questo anno di grandi annunci: la filiale. Per mesi abbiamo ascoltato dibattiti centrati sulla logica di chiusura dello sportello fisico a vantaggio del servizio finanziario “virtuale” e/o del consulente a domicilio. Ma il tema del brand e la logica della “multicanalità integrata” ridanno vigore al luogo fisico. Il singolo professionista abile nella gestione delle relazioni e nella fidelizzazione del cliente non basta. Accanto al consulente finanziario (ex-promotore finanziario) e al private banker di qualità serve un marchio di qualità. Un brand in grado di “fare la differenza”.

 

Un brand riconoscibile, anche “fisicamente”. È presumibile pensare che la filiale sarà il tema centrale del prossimo futuro, e non solo per banche tradizionali e private banker, ma anche per i consulenti finanziari (ex-promotori finanziari). Il futuro che ci si prospetta davanti sarà un futuro non solo virtuale. I luoghi di incontro fisici contano (e la fedeltà al mondo delle banche commerciali tradizionali ne è una conferma) e conteranno sempre di più. Attenzione: non significa abbandonare la via del servizio a distanza, tecnologicamente evoluto. Questo tipo di servizio deve permanere e continuare ad evolvere, ma deve anche essere accompagnato da una pari evoluzione della filiale, del luogo dell’incontro che dovrà abbandonare le antiche e istituzionali immagini della banca “di marmi e stucchi”, ma dovrà essere pur sempre riconoscibile e funzionale alla fidelizzazione del cliente. L’offerta fuori sede non deve diventare sinonimo di offerta “senza” sede. La sede è ancora, simbolicamente, quella garanzia “affettiva” che il cliente ritiene centrale nello scegliere il partner finanziario.