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18/11/2020

Lusso, la crescita spinta dagli acquisti online dei boomers

di Daniele Riosa

Highlights
  • Swetha Ramachandran (GAM): “I consumatori over 45 si sentono sempre più a loro agio comprando su Internet articoli ad alto prezzo”
La News

“La crescente diffusione dello shopping online da parte dei boomer, in particolare negli Stati Uniti e in Cina, potrebbe scatenare una nuova ondata di crescita per l'e-commerce di lusso, dato che i consumatori si sentono sempre più a loro agio nell'acquisto online di articoli ad alto prezzo”. E’ quanto prevede Swetha Ramachandran, investment manager del fondo GAM Luxury Brands Equity .

“Negli Stati Uniti – rileva l’analista - eMarketer stima che quest'anno più di 204 milioni di persone dai 14 anni in su effettueranno un acquisto online, due terzi dei quali avranno 45 anni e oltre. Una previsione che tiene conto degli effetti della pandemia prevede un aumento del 5,8% nel numero di acquirenti digitali in quest'ultima fascia, in crescita dal 3,2%. Ciò equivale a quasi cinque milioni di nuovi utenti. Se è vero che alcune abitudini di acquisto potrebbero tornare alla normalità post-pandemia, è anche probabile che i consumatori che hanno provato per la prima volta lo shopping online continueranno, almeno per gli acquisti occasionali. I consumatori che per la prima volta si sono avvicinati all'e-commerce durante l’emergenza sanitaria attraverso acquisti che erano necessari hanno rapidamente esteso l’impronta digitale ad acquisti più discrezionali”.

Secondo la National Retail Federation (NRF), “i boomer tipicamente effettuavano meno della metà degli acquisti online pre-Covid, ma circa il 70% ora dice che l'adozione accelerata di tecnologie come lo shopping online, il pick up in-store e il curbside pick up ha migliorato la loro esperienza d'acquisto. È interessante notare che i consumatori più maturi utilizzano maggiormente servizi ibridi di e-commerce e omnichannel rispetto alle generazioni più giovani, anche a causa del maggiore rischio di contrarre Covid-19 e della conseguente necessità di ridurre al minimo l'interazione. Un quadro simile sta emergendo anche in Cina, già il più grande mercato al dettaglio online del mondo, trainato dai millennial e dalla Gen Z”.

Inoltre, come ricorda la manager, “secondo un rapporto pubblicato congiuntamente da JD.com e da altre major di settore nel giugno 2019, il consumo di e-commerce da parte delle fasce più mature in Cina è aumentato del 65% su base annua nel 2018. Questi consumatori hanno maggiori probabilità di accedere ai siti di e-commerce da dispositivi mobili e anche il numero di utenti per i pagamenti mobile è in rapido aumento. I prodotti che acquistano sono variegati e vanno da alimenti salutari a cosmetici e telefoni cellulari. Un vantaggio per i marchi del lusso è che, sebbene questi consumatori stiano sempre più adottando quello che la società di consulenza Bain ha descritto come il ‘millennial state of mind’ in termini di adozione digitale, sono tipicamente più fedeli al brand e rispondono bene alla comunicazione tradizionale dello stesso rispetto alle generazioni più giovani”.

“L'altro grande vantaggio legato ai boomer – conclude Swetha Ramachandran - è, naturalmente, il loro potere d'acquisto. Con la ricchezza accumulata e una lunga aspettativa di vita, questi consumatori sono i clienti ideali a prezzo pieno per i marchi di lusso in una serie di settori. Ciò ha implicazioni per le categorie che possono trarre beneficio, come i vini e gli alcolici, dato che i senior spendono più del triplo pro capite per gli alcolici premium rispetto ai più giovani, come ha osservato il maggiore produttore mondiale di alcolici Diageo”.

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