“Nel segmento dei beni di lusso i brand vantano un posizionamento particolarmente solido”. Hagen Ernst, deputy head of research & portfolio management di DJE Kapital AG, rileva che “generalmente hanno anche un maggiore potere di definizione del prezzo e beneficiano di una stabilità della domanda anche in tempi di crisi. Questo porta a margini significativamente superiori alla media. In generale, dal 1995 il mercato dei beni di lusso è cresciuto due volte più velocemente del PIL globale”.

“In particolare - sottolinea l’esperto - la domanda dall'Asia si è sviluppata bene con l’aumentare della ricchezza e oggi conta spesso per quasi la metà delle vendite delle società. In questo contesto, l'ulteriore sviluppo in Cina è importante. Si teme però una tassazione più pesante sui redditi più elevati e l'introduzione di una tassa sul lusso nel Paese”.

“La domanda di prodotti di pelletteria - constata il gestore - è particolarmente elevata da qualche tempo. Uno dei brand più affermati in questo segmento è Hermès. Negli ultimi 10 anni, le vendite della società sono cresciute in media del 12,5% mentre i profitti del 15%. Inoltre, il colosso francese ha saputo riprendersi bene dalla pandemia. Le vendite nella prima metà del 2021 sono aumentate del 77% (+33% rispetto ai livelli pre-crisi del 2019). Hermès è particolarmente popolare in Asia, dove genera più della metà delle vendite (62%, di cui l’11% in Giappone). A ciò si aggiunge la crescita della domanda di prodotti in pelle (47%) e accessori (24%). Non sono solo i prodotti del brand ad avere un buon posizionamento sul mercato. Anche il titolo gode di valutazioni elevate, con un PE di 63 per l’anno in corso, ma storicamente ha sempre goduto di un premio elevato nel settore, il che sottolinea l'importanza dei brand nel segmento del lusso”.

Anche la domanda di gioielli resta forte. “Qui, Cartier è di gran lunga il player principale con un fatturato di oltre 5 miliardi di euro. Gioielli come il ‘Love Bracelet’ o l'anello ‘Trinity’ sono oggetti di culto e vendono così bene in tutto il mondo che Cartier ora può contare su quasi il doppio delle vendite di Tiffany, mentre fino a 20 anni fa erano alla pari. Insieme a Van Cleefs & Arpels, la gioielleria rappresenta ormai quasi tutti i profitti del gruppo Richemont. Le vendite dell'ultimo trimestre sono aumentate del 142% rispetto all'anno precedente e del 35% rispetto al 2019, prima della crisi. Anche LVMH ha fatto leva su questo segmento, comprando Bulgari per 4,3 miliardi di euro nel 2011 e Tiffany per 15,8 miliardi di dollari nel 2019. Il gruppo Swatch ha acquisito il marchio americano Harry Winston per 1 miliardo di dollari nel 2013”.

“Gli orologi - rileva l’economista - non hanno invece performato così bene. Mentre gli orologi di fascia alta di brand popolari, gestiti privatamente, come Rolex, Audemars Piguet e Patek Philippe continuano ad avere una domanda solida a fronte di un’offerta così ridotta al punto che gli orologi usati sono adesso più costosi dei nuovi, i brand nella fascia di prezzo medio-bassa faticano a competere col successo degli smartwatch (Apple Watch & Co.) Il gruppo Swatch, che opera esclusivamente nel mercato degli orologi, ne ha risentito particolarmente”.

C’è però un fattore di rischio rappresentato dalla Cina. Come spiega l’analista “il settore luxury si è sviluppato oltre la media negli ultimi anni, grazie a una domanda in costante aumento proveniente dall’Asia. Bisogna vedere fino a che punto la recente stretta normativa da parte del governo cinese e il rallentamento della crescita, avranno un impatto negativo sul mercato dei beni di lusso. Generalmente, la domanda per i beni di lusso è relativamente anelastica quindi è probabile che questo si verifichi solo in caso di misure più severe, come l'introduzione di una tassa sul lusso”. 

“Nel lungo termine - conclude Ernst - i gruppi luxury che stanno crescendo con successo con i propri marchi noti e ben affermati si affermeranno sul mercato”.