Nonostante la pandemia, le 100 più grandi aziende di beni di lusso al mondo hanno generato vendite per 252 miliardi di dollari nel FY2020, 29 miliardi in meno rispetto all’anno passato. A tassi di cambio costanti, i primi 100 player hanno complessivamente subito perdite del -12.2%, ma con un profit margin positivo del 5.1%. Nel FY2020 l’importanza delle migliori aziende del lusso è evidente: le quindici aziende con vendite di prodotti di lusso superiori a 5 miliardi di dollari hanno contributo al 63% delle vendite totali della Top 100.

È quanto emerge dall’ottava edizione del Global Powers of Luxury Goods, lo studio annuale di Deloitte, che esamina e classifica i 100 Top Player del settore Fashion & Luxury a livello globale, sulla base delle vendite consolidate nell'anno fiscale 2020 (che definiamo come l’esercizio di 12 mesi relativo all’anno solare 2020).

“In questo periodo di cambiamento e di grande incertezza dovuto alla pandemia, l’appeal delle aziende del settore lusso si è riconfermato. Infatti, pur avendo registrato delle perdite, il comparto è stato capace di re-inventarsi ed accelerare un processo di trasformazione considerevole, portando concetti quali sostenibilità, omnicanalità, economia circolare, innovazione, al centro delle proprie strategie di crescita per i prossimi anni. Oggi più che mai le aziende di questo settore sono in grado di essere vicine ai consumatori in termini di servizio, produzione, ascolto e condivisione dei medesimi valori.” commenta Giovanni Faccioli, Deloitte Fashion & Luxury Leader per l’Italia. 

La top ten dei big del lusso è pressoché stabile rispetto al FY2019, con un principale cambiamento: Hermès entra per la prima volta nella top ten al nono posto, registrando anche la migliore performance in termini di net profit: 21.7%. Per il quarto anno consecutivo, il quartetto dei migliori player del lusso è composto dai colossi LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, Kering SA, The Estée Lauder Companies Inc. e Compagnie Financière Richemont SA. Il gruppo L’Oréal Luxe e Chanel rimangono stabili rispettivamente al quinto e sesto posto, così come EssilorLuxottica SA al settimo posto. La Top 10 mostra un leggero miglioramento della quota delle vendite di tutte le aziende nella classifica Deloitte, passando dal 51,2% del FY2019 al 51,4% del FY2020. Nonostante tutta la Top 10 abbia registrato una diminuzione delle vendite, eccezion fatta per PVH, tutte le aziende hanno chiuso l’anno con un net profit positivo. Nel suo complesso, la Top 10 mostra un net profit più alto rispetto alla totalità delle aziende nella Top 100.

Ancora più che negli anni precedenti, l'Italia con il suo made in Italy si conferma Paese leader nel settore, posizionando ben 26 aziende tra le 100 che costituiscono la graduatoria. I nuovi ingressi di questa edizione vedono protagonisti Golden Goose (86°), Morellato (87°), Sportswear Company (Stone Island) (88°), CrisConf (Pinko) (100°) sono i quattro nuovi ingressi italiani tra i big del lusso mondiale. Rientra in classifica anche Damiani al 99° posto. Golden Goose, Sportswear company e Morellato sono anche entrate direttamente tra le aziende a crescita più rapida, rispettivamente al quarto, quinto e ottavo posto, grazie ai CAGR a doppia cifra per il periodo FY2017-2020 (rispettivamente 23%, 17,8% e 15,5%).

Delle aziende italiane in classifica, circa due terzi operano nel comparto dell’abbigliamento e calzature, mentre sono cinque le aziende che appartiene alla categoria borse e accessori – costituendo più della metàdelle aziende nella categoria stessa (56%). La decrescita delle vendite di beni di lusso delle nostre aziende su base annua per il FY2020 è stato del -21,5% con un net profit margin quasi pari a zero (-0,6%). EssilorLuxottica, stabile al settimo posto anche nel FY2020 è, l’unica azienda italiana presente in Top Ten. EssilorLuxottica, il gruppo Prada e Giorgio Armani sono i tre principali player italiani in classifica e, in forma aggregata, rappresentano quasi la metà (47%) delle vendite di beni di lusso realizzate nel FY20 dalle aziende italiane presenti nel ranking. Complessivamente, Moncler è il brand con la performance migliore nel corso degli anni: per il sesto anno consecutivo rientra tra i Fastest 20, e nel FY2020 ha ottenuto uno dei net profit margin più alti della Top 100: 20,9%, secondo solo ad Hermès.

In tempi di crisi la forza del gruppo fa la differenza

In un anno particolarmente complesso per l’intero settore, l’importanza dei grandi conglomerati del lusso si dimostra determinante ai fini di raggiungere buoni risultati finanziari. Testimonianza ne è la Francia che con solo otto aziende in classifica, di cui quattro in top 10, è il paese che ha conseguito performance migliori: a discapito di una decrescita delle vendite dell’11,7%, l’utile netto è stato non solo positivo ma addirittura a doppia cifra: 13%, il più alto tra i paesi. Anche il CAGR per il periodo FY2017-2020 è stato il migliore al 5.9%.

Nel FY2020, tutti i paesi hanno subito perdite in termini di vendite, ma sono le aziende americane ed inglesi che hanno avuto un calo più contenuto (-7,1%). La Gran Bretagna è anche il secondo paese in termini di net profit margin (5,5%), seguita dalla Svizzera e dalla Cina. Ed è proprio la Cina che ottiene il secondo miglior CAGR dopo la Francia.  

“É evidente come il percorso di acquisizioni e diversificazione della produzione che ha portato alla costituzione di mega-conglomerati del lusso si sia dimostrato particolarmente efficace in tempo di crisi, consentendo a queste aziende di essere particolarmente resilienti e limitare le perdite, ottenendo anche performance nel complesso positive. Per quanto riguarda il nostro paese, ancora una volta le aziende italiane presenti nella Top 100 sono le più numerose, a riconferma del prestigio dell’Italia nel mondo del lusso”. commenta Giovanni Faccioli, Deloitte Fashion & Luxury Leader per l’Italia 

Infine, guardando alle categorie di prodotto delle 100 aziende analizzate da Deloitte, il FY2020 è stato un anno negativo per tutte le categorie. I cosmetici hanno avuto le perdite più ridotte, -9,6%, beneficiando in parte della crescente attenzione alla skincare quotidiana, uno dei principali trend affermatisi in pandemia. Questa categoria ha anche il secondo CAGR più alto nel periodo FY2017-2020. Abbigliamento e footwear è la seconda categoria con perdite minori, -9,9%. Ancora una volta l’abbigliamento conta il maggior numero di aziende nella top 100, ma il suo contributo in termini di percentuale sulle vendite totali è tra i più contenuti. Gioielleria ed orologeria invece, pur avendo una crescita negativa, ottengono un net profit positivo del 4,8%. Nel complesso, la categoria delle multiple luxury goods è quella che nel FY2020 performa meglio, con net profit a doppia cifra (10,1%) e CAGR del 6,2%.

Le aziende del lusso hanno abbracciato il cambiamento portando sostenibilità e trasformazione digitale al centro delle proprie strategie

I nuovi driver delle aziende del lusso sono l’attenzione alla sostenibilità, l’inclusione, i nuovi modi di fruire ed acquistare i prodotti tramite soluzioni omnichannel, tutti elementi che rendono necessari un ripensamento dei propri processi produttivi e nuove modalità di creazione prodotti. Sempre più frequentemente, le aziende hanno iniziato a stringere accordi strategici con attori esperti nell’ambito digital e con startup attive nell’innovazione per creare nuovi prodotti e trovare soluzioni che siano strategiche nel ridurre il proprio impatto ambientale.

I brand più grandi non si limitano solo allo stringere partnership o acquisire aziende, ma arrivano anche a patrocinare competizioni di innovazione tra startup ed incubatori, con la finalità non solo di promuovere nuove pratiche innovative alimentando il proliferare di un nuovo approccio alla moda, ma anche di creare progetti con i vincitori, acquisendo così nuove competenze. Le aziende del lusso tramite questi investimenti ed alleanze stanno perseguendo l’obiettivo di diventare digital e sustainable by design.

Le nuove frontiere del lusso

La pandemia ha spinto le aziende a compiere mosse audaci nella creazione di nuove linee di business e nello sviluppo delle proprie strategie digitali, anche in ottica di rivolgersi alle nuove generazioni e creare nuovo appeal modernizzando i marchi. Un chiaro esempio è rappresentato dall’ingresso del lusso nel mondo degli NFT che rappresentano molteplici opportunità per le aziende: in primo luogo, si tratta di uno strumento per verificare l'autenticità e la proprietà di un articolo, fatto di grande utilità per combattere il problema della contraffazione e nel mercato dell’usato per verificare i propri acquisti.

Inoltre, gli NFT consentono l’accesso al mondo del metaverso come nel caso del gaming dove attraverso la creazione di skin per gli avatar dei videogiochi. Il gaming diventa così un ulteriore canale diretto per coinvolgere le generazioni più giovani, dalla Gen Z alla nuova Generazione Alpha, ovvero i giovani consumatori che saranno i clienti più importanti nei prossimi decenni.